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整体大于部分之和——联邦快递公司网站营销策略分析 |
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联邦快递公司（www.fdxcorp.com，简称FedEx或FDX)，另一家全球快运业巨擘。她仅用25年时间，从零起步，在联合包裹服务公司（UPS）和美国运通公司等同行巨头的前后夹击下迅速成长壮大起来，发展为现有130多亿美元、在小件包裹速递、普通递送、非整车运输、集成化调运管理系统等领域占据大量市场份额的行业领袖，并跃入世界500强。
公司现有全世界员工总数14.5 万，开展业务的国家和地区211个，全球业务空港366座，备有各类型运输飞机达624架，日出车数近4万辆、处理超过2百万磅的空运货物。
这家奇迹公司每月提供两次机会供人参观，一批批客人也愿付每人250美元的票价，来到其位于田纳西州孟菲斯的超级调运中心，亲身感受一下它的辉宏气度、高速繁忙而精确的作业现场，领略其非凡的竞争力。
公司网站1995年开通。其1998年度提交股东的报告页面上，以“FDX=新的领先者品牌”为题，自豪地宣称：FedEx开创了快递产业中的“基地源泉”，史无前例地将智能化系统引入该行业中。
FedEx主推“服务、技术、与顾客协同拓展市场”的营业理念，成为在当今快速、竞争、全球一体化市场上，唯一能向顾客提供其需要的“综合性物资调运解决方案”的企业。
可见，虽然同是快递行业，FedEx将其卖点建立在智能化服务体系上，深度介入到客户的物资调运业务中去，提供能与之协同运作的“整体解决方案”，让客户与股东俱欢颜，就能在强大的对手面前领先一步而发展壮大起来。
一、 网站定位
FedEx网站注重的是它与客户、尤其是企业客户间的亲合力上，这对发挥其智能化运输控制系统作用是至关重要的。所以，网站定位在宣传“整体大于部分之和”的营销理念、力求与客户协同动作、共谋最佳效益。
与UPS等三产企业网站一样，FedEx网站也是个面向实际作业的服务窗口，故每层页面都有业务宣传、实地作业和树立企业形象的功能。同时，由于公司历史较短或其它原因，FedEx并未争取到如UPS“2000年悉尼奥运会指定承运商”那样高度的“形象工程”，虽少了一份云中漫步的潇洒，倒也能无所牵挂地在网页上做好自己的文章。
首页仅起迎客及目录入口作用。左上角是FedEx标志，其下以多种语言写上“欢迎”字样，一段说明为：“全世界约200百万人由FedEx及时、可靠的包裹送达开始其一日之计。您从本站点就可获得世界级的服务”。然后是一幅地球风云图片，环绕以由浅至深的单翼形饰边，一件邮包喷出尾气从饰边反向飞出。画面立意明晰、简练。再下是整个屏幕唯一的活动区，一条下拉目录为FedEx开展业务的各国，由此可实时提交业务、跟踪运输情况、得知抵达时间等。
由首页目录进入的各国页面，才是FedEx的作业区页面。画面采用标准版式设计。
页面左上是公司商号标志，FedEx五个字母分紫色与桔红两色，非常醒目。画面有两个不完整的椭园区，大的在页眉部仅显蓝色曲冠，小的在中央人物左边。两个曲冠中都显示蓝色天空，大曲冠是星际空间，国名、国旗、地球均布在星空下，太阳初升，灿然耀目，取星夜兼程、飞送客货之意；小曲冠为晴空白云，反衬下的人物已抵达地面，带着清晨的背影将包裹送到顾客面前。
对不同国家，页面仅是国名、国旗和递送员形象三者不同。如中国主页（图二）的递送员选择了电视广告中主流模特形象，清纯靓丽，笑容可掬；而美国主页中则是位短发干练，体型结实、夹着大包裹风风火火闯天下的姑娘（图三）。FedEx业务流主页的兴趣点都直接设在中央区，且都是递送员的形象，忙碌而面带微笑，体现网站设计的立意重在本地化、人性化服务上，力争给人以亲切感、可信赖感。
任何一个网站，可以有无穷多的页面链接关系，许多企业网站也轻易地建立了无数的内外链接关系，但是应记住：一个成功的企业网站还应有一种超乎页面间的精神链接关系，它是企业的价值取向、管理风格、经营宗旨、营销手法等的综合体现，也可以说是“网站艺术”中的神韵所在。如美国运通网站（www.AmericanExpress.com）中，不变的主题是绿色币纹水印背景，象征其以效率和成本为旨；而本站则处处是笑面世界、忙碌奔波的快递姑娘。
本页左侧一排选择按钮，分别为“登录”、“发货”、“查询”、“送达”、“服务”、“与我们联系”、“FDX公司”等等；右侧向用户介绍其改进后的“FedEx InterNetShip”（联网运送）业务系统，帮助世界各地顾客更便捷地查询FedEx信息，获得服务。它是基于国际互联网的一套智能化货物运送系统，目前为第四版，可提高发货速度，并能一次查询25件货运信息。这些都是FedEx网站业务类主页的标准格式部分。
二、 网站结构
FedEx网站共3000多页，功能强大。页面大致分为两类，一类是业务页面，以国别为页簇平行组织；一类是宣传页面，按企业介绍及业务进程组织。两类页面互相链接，便于切换。所有页面均以清亮简洁为风格，页面间脉络清楚，链接关系简单。这些都是面向作业、面向流程的服务性网站所应具备的特征。否则，到处设活动区，链接关系复杂，不能按业务进程组织的页面，必然给顾客造成许多麻烦。
网站设有“新用户欢迎中心”（如图四）和“在线服务中心”。新用户欢迎中心在简单的欢迎词后对服务项目（国内、国际的包裹航运及陆运），接货及送达（核实与接收待送货品、文件、包装、处理、送达等），运输及管理工具（如Internet、专用软件、硬件、解决方案、运输进程的费用与时间优化等），运输示例（演示介绍FedEx系统的简单步骤，申请和提交业务表的填发等）做逐栏介绍。
在线服务中心功能也大致相似，只不过页面增加了实际作业按钮，故除向顾客介绍外，主要是对实际操作提供指导。
在公司宣传中，FedEx很注重媒体对其报导，将其收入站点，尤其如《财富》、《华尔街周刊》、《巴伦》等权威杂志对其评论，目的是借助第三方之口来树立企业形象。其中精彩篇章如《联邦快运将从货物运输转向比特运输吗？》、《FedEx的API演绎了灰姑娘成功的故事》等等。
三、网站商业竞争力分析
FedEx网站上述页面属常规部分，与其它快递公司相同。FedEx能在短期内速度崛起，自有多个原因，其中之一是它旺盛的竞争力。近两年来，FedEx的竞争力就体现在它在Internet上构建的智能化运输管理系统，其核心威力是对企业用户和对个体用户的吸引力上。
对于企业用户，FedEx的智能系统能与用户企业网无缝联接，或通过Web页面直接介入到用户物资运输中去。这样的结果是，任何公司在逻辑上都可直接将FedEx庞大的空运阵容和陆地车队当作自己的运输资源；而且FedEx智能系统还告诉他们，一切最快并非一切最佳，明智的运输方案应是各种待运物资在送抵目的地总体等待时间最短、或最实时的解决方案。
一般企业不具备智能物资排运系统，也无建立的必要。FedEx知其系统对它们有独特吸引力，就主推“整体大于部分之和”的协作化、智能化货运解决方案，深受各类企业欢迎，大小公司趋之若鹜。如一家全球性女装零售商兼家居饰品商打算自己做产品的贮储和批发业务，它请求使用FedEx的系统来跟踪本企业的定单、检查库存、安排运货时间等等。结果，FedEx使其实现了所有接单送货均在48小时内完成。
FedEx的成功杰作之一，是其向计算机直销巨头Dell公司提供的“全球一体化运输解决方案”。它将Dell在马来西亚和美国本土总部分为两大整机及零部件制造与供应中心，对于世界任何一地、任何单位数量的零件或整机需求，均由InterNetShip系统排出总体成本最低、最快捷的优化递送方案，以“展示Dell对其顾客的那种‘成功、质量和服务’的独具魅力之承诺”。而它介入另一行业领袖——优利系统（Unisys）的供货业务时，更显示出该系统在处理不确定、突发性紧急需求时的非凡能力。
对于个人用户，FedEx网站的规范化作业流能使他们方便地进行自我服务，可以接发定单、提交运输业务、跟踪包裹、收集信息和开帐单等。
该网站每月有300多万次的访问，所有数据都同时进入公司内部网。由于约2/3的运输都是通过该系统自动处理，极大地降低了用户向FedEx电话应答中心的巨额查询费用，从而为其节省了数百万美元，成本的降低就意味着竞争力的增强。
FedEx网站证明：在当前信息时代，一个公司的先进系统、运作模式和处理的信息，其价值远不止于在公司内部使用。它能在“整体大于部分之和”营销理念下，借助于国际互联网冲破无数企业在行业范围、物理形态和地理行程上的差异，彼此在虚拟的作业环节上实现无缝联接；借助于这种联接，一个企业可以让其先进的管理技术、战略资源，如在时间管理、信息管理、复杂的后勤规划、庞大的空中与陆上贮运资源等对其它无数企业产生如天体黑洞那样的无穷吸引力。
同时FedEx还表明，在服务业中，先进的系统和技术仍须与充满亲情的人与人的面对面交往为基础。令人仰慕的企业形象是要花很多年建立的，并具体体现在各员工与顾客接触的那几秒钟内。公司力求最大限度地调动员工积极性，让他们在一个表情和举手投足之间将企业的好形象传递出去。
在FedEx主页上最引以为豪的服务案例，是其在母亲节这一天中为成千上万的家庭送去充满人情的“FedEx之盒”。因为这是全美餐馆最繁忙的一天，也是无数家庭表达其亲情与和睦的一天，但许多家却都会因临时找不到餐馆空位而驻足久等，或在一家又一家的餐馆前徘徊。FedEx就与一家全美最大的餐馆调查公司联手，运用其智能系统，根据各餐馆订座、距离、家庭人数等情况编排出应去哪家餐馆使用哪个餐位的计划，将其连同公司祝贺词一道灌录在那个著名的绿色小盒中，递送到千家万户，真正体现了“礼轻情意重”之服务要旨。
公众现在已经把“交给联邦快递”这句话同遵守诺言等同起来。这一成果来之不易，诚如FedEx电子贸易营销经理布朗称：“无论顾客是通过电话、亲自上门，还是通过国际互联网，我们的目标都是要保持百分之百的顾客满意。”
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